Δημοσιεύσεις από Jona KasemiDC Strategic Support-Strategic Initiatives στο Intesa Sanpaolo και φοιτητής Ticinensis Executive MBA –

Τις τελευταίες δεκαετίες ακούμε συχνά για βιωματικό μάρκετινγκ^[1], τόσο που αυτό γίνεται πλέον ομόφωνα αποδεκτό ως ο ακρογωνιαίος λίθος των εταιρικών στρατηγικών. Είναι μια πιο εξελιγμένη προσέγγιση από το παραδοσιακό μάρκετινγκ που τείνει να μετατοπίζει την προσοχή από το προϊόν ή την υπηρεσία στον πελάτη, ενισχύοντας τις εμπειρίες που ζει ο τελευταίος όταν έρχεται σε επαφή με μια επωνυμία.

Πώς όμως εξελίσσεται το βιωματικό μάρκετινγκ σε έναν κόσμο όπου η τεχνολογία επηρεάζει και αλλάζει τις συνήθειες και τις ανάγκες των καταναλωτών όλο και πιο γρήγορα;

Για να κατανοήσουμε αυτές τις αλλαγές, πρέπει να έχουμε κατά νου ότι οι εταιρείες λειτουργούν σε πολύπλοκα κοινωνικοοικονομικά περιβάλλοντα, τα οποία αλλάζουν και κινούνται μέσα σε «δίκτυα» σχέσεων που παίζουν κεντρικό ρόλο στις στρατηγικές τους και σε αυτά τα συστήματα οι σχέσεις που δημιουργούνται έχουν θεμελιώδη σημασία με τους πελάτες τους.^[2] Από αυτές τις σχέσεις, σε μελλοντικούς όρους, προκύπτει ο όγκος των αναμενόμενων εσόδων.

Το κλειδί για την αύξηση των εσόδων

Η αύξηση των εσόδων επομένως δεν εξαρτάται αποκλειστικά από την ικανότητα της εταιρείας να κερδίσει νέους πελάτες, αλλά και από την ικανότητα να γνωρίζει πώς να διατηρεί τη σχέση μαζί τους με την πάροδο του χρόνου.

Η σημασία της εμπλοκής και της εξατομίκευσης της σχέσης που καταφέρνει να αναπτύξει η εταιρεία με τον πελάτη οδήγησε τους μελετητές να αναπτύξουν την έννοια της πίστης και της πίστης^[3]. Οι προϋποθέσεις για τη γέννηση μιας σχέσης αυτού του τύπου είναι: η εις βάθος γνώση του πελάτη και των αναγκών του, η δυνατότητα ανάπτυξης της σχέσης μαζί του με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και η παρουσία ενός κοινού οράματος που αποφέρει οφέλη και στους δύο.

Είναι επομένως απαραίτητο να χαρτογραφηθεί το σύνολο ταξίδι πελάτη, δίνοντας προσοχή σε όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης και κατανοώντας τους παράγοντες απόφασης των πελατών, οι οποίοι πλέον είναι πολύ πιο συνειδητοποιημένοι από ό,τι στο παρελθόν. Εάν η τιμή και η ποιότητα παραμείνουν και θα παραμείνουν πάντα δύο καθοριστικοί παράγοντες, νέες πτυχές εμφανίζονται με μεγαλύτερη ισχύ, όπως η τεχνολογική καινοτομία ή η κοινωνική και περιβαλλοντική βιωσιμότητα, για παράδειγμα.

Οι πέντε πυλώνες της θεωρίας του Schmitt

Για να προσφέρουμε στρατηγικές εμπειρίες, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε πώς να αξιοποιούμε πολλαπλές συνιστώσες, που αναλύονται και επισημοποιούνται στους πέντε πυλώνες της θεωρίας του Schmitt^[4]: εμπλέκει τις αισθήσεις (έννοια), διεγείροντας συναισθήματα (αφή), δημιουργώντας ερεθίσματα (νομίζω) και παρότρυνση για δράση (υποκρίνομαι), που σχετίζονται με (σχετίζομαι) ο πελάτης με αυτό που προσφέρεται ή ακόμα και με ολόκληρο το οικοσύστημα του μάρκα.

Αυτές οι εμπειρίες μπορεί να συμβούν εκτός σύνδεσης, δηλαδή παρουσία (σε κατάστημα, σε εστιατόριο), Σε σύνδεση (ηλεκτρονικό εμπόριο, παιχνίδια, διαδικτυακές ειδήσεις, θεσμικές πύλες) ή με υβριδικές μορφές, γνωστές ως φυγιώδης, όπου υπάρχει μια ένωση μεταξύ του ψηφιακού και του φυσικού περιβάλλοντος. Σε αυτόν τον τομέα, η τεχνολογία έχει επιτρέψει πολλές καινοτομίες που αφορούν τον πελάτη και του προσφέρουν νέες δυνατότητες αλληλεπίδρασης με πολυκαναλικές προσεγγίσεις.

Παραθέτοντας τον Steve Jobs^[5]πρέπει να ξεκινήσετε απευθείας από την εμπειρία του πελάτη – εμπειρία πελάτη (CX) – και εντοπίστε την τεχνολογία που απαιτείται για τη δημιουργία αυτής της εμπειρίας και όχι το αντίστροφο.

Εικονικός κόσμος αλλά όχι μόνο για διασκέδαση

Υπάρχει μια τάση μερικές φορές να θεωρούνται οι νέες τεχνολογίες, ειδικά αυτές που συνδέονται με τον εικονικό κόσμο, ως αυτοσκοπούς ή το πολύ με έντονη χροιά ή ψυχαγωγική χροιά. Στην πραγματικότητα, ήδη σήμερα, η τεχνολογία έχει ισχυρό αντίκτυπο στην εμπειρία κάθε καταναλωτή ή χρήστη υπηρεσιών.

Απλώς σκεφτείτε, για παράδειγμα, τον τραπεζικό κόσμο όπου δεν είναι μόνο δυνατή η εκτέλεση εργασιών απευθείας από το smartphone σας, αλλά τώρα μπορείτε επίσης να ανοίξετε έναν νέο τρεχούμενο λογαριασμό ή να κάνετε δάνεια και επενδύσεις στο διαδίκτυο, χάρη στην τεχνολογία που σας επιτρέπει να πραγματοποιεί έλεγχο ταυτότητας από απόσταση και επιτρέπει την παροχή όλων των τύπων υπηρεσιών όταν τις χρειάζεται ο πελάτης.

Ο ρόλος των chatbots

Ένα άλλο παράδειγμα στο οποίο ο χρήστης βρίσκεται ουσιαστικά σε επαφή με εταιρείες παροχής υπηρεσιών είναι αυτό των chatbots. Σε πολλούς τομείς, χάρη στην τεχνητή νοημοσύνη είναι δυνατό, μάλιστα, να παρέχεται άμεση και καλής ποιότητας υποστήριξη στον καταναλωτή.

Μετά τη Siri^[6] και η Alexa^[7]με το οποίο οι χρήστες είναι εξοικειωμένοι εδώ και μερικά χρόνια, την τελευταία περίοδο, το ChatGPT έχει προκαλέσει πολλές συζητήσεις^[8]ένα πειραματικό chatbot που δημιουργήθηκε από το OpenAI^[9] που είναι σε θέση να επικοινωνεί με φυσικό τρόπο με τον άνθρωπο, χτίζοντας άψογες απαντήσεις τόσο από γλωσσική όσο και σημασιολογική άποψη, τόσο ώστε να δημιουργεί και ένα κατάλληλο κριτικό πνεύμα απέναντι στις πληροφορίες που παράγονται από μια τεχνητή νοημοσύνη.

Νέες τεχνολογίες για ξεχωριστές εμπειρίες πελατών

Δεν είναι μόνο οι υπηρεσίες που επωφελούνται από την τεχνολογία, αλλά και ο ίδιος ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής αλληλεπιδρά με την εταιρεία εξελίσσεται, σκεφτείτε απλώς τον πειραματισμό του ψώνια^[10] σε καθηλωτικές πραγματικότητες όπως το Metaverse^[11]με τη χρήση του φορητές συσκευές σαν το έξυπνα γυαλιά ή ακόμα και αλληλεπιδράσεις με ανθρωποειδή ρομπότ, όπως στην περίπτωση του ρομπότ «Ameca» στο Μουσείο του Μέλλοντος του Ντουμπάι, όπου οι επισκέπτες αλληλεπιδρούν με μια ανθρώπινη «μηχανή»^[12].

Οι περιπτώσεις που αναφέρονται εδώ είναι μόνο μερικά από τα αμέτρητα παραδείγματα που επηρεάζουν και θα επηρεάσουν όλο και περισσότερο τις εταιρικές στρατηγικές που σχετίζονται με την εμπειρία του πελάτη.

Η νέα πρόκληση για τις εταιρείες που θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές θα είναι επομένως να είναι σε θέση να ενσωματώσουν αυτές τις νέες τεχνολογίες στις διαδικασίες τους, κάνοντας προβλέψεις και αναλύσεις πιο γρήγορα, έτσι ώστε να είναι σε θέση να δημιουργήσουν εξατομικευμένες σχέσεις με τους πελάτες τους και να επιτρέψουν ξεχωριστές εμπειρίες πελατών.

ΣΗΜΕΙΩΣΗ

^[1] Μία από τις θεωρίες του βιωματικού μάρκετινγκ παρέχεται από το δοκίμιο «The Experience Economy» (1999) των B. Joseph Pine II και James H. Gilmore, οι οποίοι ταξινόμησαν τις εμπειρίες ως ψυχαγωγία, αισθητική, εκπαίδευση και απόδραση. Η ιδέα διερευνάται επίσης με τους Ferraresi M., Schmitt BH, Experiential Marketing: how to develop the customer experience, Milan, F. Angeli, 2006.

^[2] Giulivi A., Relationship marketing και business-to-business επικοινωνία, F. Angeli, 2004.

^[3] Busacca B., Bertoli G., Αξία πελάτη. Ικανοποίηση, πίστη, αξία, Egea, Μιλάνο, 2012.

^[4] Schmitt theory, B. στο βιβλίο Experiential marketing: How to get customers to feel, feel, think, act and relate to your company and brands – New York: The Free Press, 1999.

^[5] Ο Steve Jobs στο Worldwide Developers Conference της Apple το 1997.

^[6] Το Siri είναι ο εικονικός βοηθός που αναπτύχθηκε από την Apple Inc.

^[7] Το Amazon Alexa, που ονομάζεται απλά Alexa, είναι ένας έξυπνος προσωπικός βοηθός που αναπτύχθηκε από την αμερικανική εταιρεία Amazon.

^[8] Το ChatGPT είναι ένα chatbot που κυκλοφόρησε από την OpenAI τον Νοέμβριο του 2022.

^[9] Ανοίξτε τον ιστότοπο AI

^[10] Έτσι, το Metaverse φέρνει επανάσταση στο μάρκετινγκ και αναπτύσσεται ραγδαία από τον P. Malavolta (2022)

^[11] Από τα NFT στο Metaverse: ταξίδι στις τάσεις της τεχνολογίας του 2022 και μετά από G. Rusconi (2021)

^[12] Ντουμπάι, στο Μουσείο του Μέλλοντος τους επισκέπτες υποδέχτηκε ένα ανθρωποειδές ρομπότ – Βίντεο από το Sole24Ore (2022)